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El jueves recién pasado, TyC Sports lanzó su tradicional comercial de apoyo a la selección de fútbol argentina de cara al mundial de Rusia. Luego de unas horas al aire, el video tuvo que ser bajado de Internet por la marca; obteniendo además, rotundo rechazo en redes sociales.

Como en años anteriores, el canal buscó una forma de conectar la contingencia global con la pasión que viven los argentinos por el fútbol y su selección.

Si en el 2014 fue con el Papa argentino, en esta ocasión trataron de conectar la controversial situación, y persecución, que viven las personas homosexuales en Rusia, con la cultura futbolera del país trasandino. 

Claramente no resultó y podemos analizar las razones desde diferentes aristas:

Los tiempos cambiaron y la marca no lo logró entender. Hoy la publicidad y el fútbol ya no viven en un mundo paralelo a los problemas sociales. En este caso, el tratar de ironizar con el sufriemiento real de la comunidad homosexual en Rusia, y el mundo, fue demasiado. Principalmente porque se abordó desde una postura simplista y que normaliza la violencia.

Hoy los dilemas de la comunicación ya no son los de antes. Si esta campaña hubiera salido hace 5 años, probablemente hubiese sido un éxito creativo rotundo. Sin embargo, hoy no se perdona la disonancia con la realidad. Sin ir más lejos, el caso de Pepsi con Kendall Jenner fue un claro precedente.

No por tener un insight, una comunicación tiene el éxito asegurado. Sí se puede levantar una verdad que sea relevante, no obstante la forma de comunicar y transmitir, tiene igual o mayor relevancia.

En un mundo hiperconectado, ya no basta con hacer sentido al «grupo objetivo». Gracias a las redes sociales, la comunicación queda totalmente expuesta a la sociedad y al mundo.

Probablemente hace un par de años, éste habría sido un referente más de lo bien que se hacen publicidad en Argentina, de la épica que le imprimen a todo y de la pasión que transmiten.

Hoy, la controversia, la discusión y los desafíos para la comunicación y las marcas, se tomaron el protagonismo.

Nicolás Acevedo, jefe de proyectos Brand Design & Experience consultora Almabrands

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